Premik od lastnine k storitvi
Za na videz majhnimi premiki v moderni družbi so tektonski ekonomski premiki, lastnina je porinjena v ozadje, v ospredje silijo storitve in naročniški poslovni modeli, ki prinašajo koristi potrošnikom in gospodarstvu.
Med življenjem v Jugoslaviji so mnogi s hrepenenjem zrli v deželo izobilja čez lužo. Toda ameriške sanje niso več to, kar so bile. Če je nekoč vsak hotel imeti svoj avto, svojo hišo, svoj kup stvari, se je v glavah ljudi in obenem v poslovnih modelih podjetij v zadnjih letih zgodil pomemben premik. Obsedenost z lastnino je zamenjala obsesija z dostopom do storitev – vzcvetela je naročniška ekonomija.
Današnji vsakdan je z izjemo bolščanja v male zaslone na dotik v svojem bistvu še vedno precej podoben tistemu izpred nekaj desetletij. Večina ljudi si zjutraj nadene obleko, se usede v avto in se odpelje v službo, po koncu katere se mnogi doma sproščajo ob gledanju televizije. Tudi v te, vsakdanje navade, se širijo spremembe, v ozadju katerih se pripravljajo tektonski ekonomski premiki. Še nedavno je bilo lastništvo edini način za zagotovitev dostopa do avtomobila ob vsakem času, kdor je hotel gledati film brez motečih reklam, je moral imeti doma DVD ali videokaseto. A nič več ...
Nadgradnja neke »stare« ideje
Predvsem mladi danes povsem drugače razmišljajo o lastnini. Potrošniki za nekatere stvari in storitve niso več pripravljeni plačevati vnaprej. Kolo ali avto hočejo najeti za nekaj ur, takrat, ko se jim zahoče, ne da bi nase prevzeli vse stroške lastništva. Če že plačujejo za video vsebine, hočejo do njih dostopati na različnih napravah, na različnih lokacijah, v trenutku, ko se jim zahoče. Poslovni model naročniške ekonomije se je razširil v praktično vse industrije, od prehrambene, modne, avtomobilske, medijske, do zdravstva in mnogih drugih, kjer je na voljo praktično vse – za mesečno naročnino.
Temeljni fokus in hkrati motor naročniške ekonomije so kupci oziroma naročniki. In teh je vsako leto več.
Naročniška ekonomija sama po sebi ne predstavlja nič revolucionarno novega. V bistvu jo poznamo že več desetletij. V zameno za mesečno naročnino kupujemo svetlobo, hlajenje in vse, kar poganja električna energija, vročo vodo za tuširanje, vse do oskrbovanja doma in odvoza smeti. Ob vhodnih vratih nekaterih ljubljanskih vrstnih hiš je še vedno loputa, skozi katero je raznašalec mleka svojčas vsak dan jemal prazne steklenice in jih nadomeščal s polnimi. V nabiralnike še danes vsak dan priromajo časopisi ...
Toda časi se spreminjajo. Naročnina na mleko se je že zdavnaj umaknila nakupovanju v trgovskih centrih, tiskane časopise vse pogosteje zamenjujejo spletne medijske vsebine, tudi naročniške, po katerih med poganjanjem pedal brskajo mladi v fitnes centrih, kjer prav tako plačujejo naročnino.
Kako dobro poznate prvake naročniške ekonomije?
K hitri rasti naročniškega modela so verjetno najbolj prispevale elektronske naprave, ki so danes najzvestejše spremljevalke ljudi skozi ves dan – mobilni telefoni. Telekomunikacijski operaterji imajo danes v Sloveniji, na primer, z uporabniki sklenjenih več naročniških razmer, kot je ljudi v državi. Bodo podobne uspehe v prihodnosti želi tudi drugi ponudniki, druge industrije?
Osvoboditev potrošnika
Naročniška ekonomija prinaša premik k poslovnem modelu ponavljajočih se prihodkov. »Podjetja ne smejo več gledati na poslovne modele skozi prizmo prodaje proizvodov, ampak kot prodajo storitev, na katere se kupci naročajo,« je nedavno dejal Tien Tzuo, samooklicani avtor skovanke »naročniška ekonomija« in ustanovitelj podjetja Zuora, ki je ustvarilo platformo za upravljanje z naročninami. Podjetje, ki je v letošnji prvi javni ponudbi delnic (IPO) zbralo 154 milijonov dolarjev, na leto procesira okoli 35 milijard dolarjev transakcij za okoli 800 strank, med katerimi so podjetja, kot so Ford, Dell in Wall Street Journal.
Naročniška ekonomija postaja ena glavnih gonilnih sil v potrošniškem svetu in spodbuja nove potrošniške vzorce. »Osvobaja potrošnike, ki lahko zamenjajo spone lastništva za poslovno razmerje, ki jim omogoča, da nekaj preizkusijo, kupijo, nadgradijo, in to v kateri koli konfiguraciji, z dostavnim modelom, ki jim najbolj ustreza,« poudarja Tzuo. Kar 80 odstotkov podjetij že zaznava spremembe pri tem, kako si želijo njihove stranke dostopati do in plačevati za njihove proizvode in storitve, ugotavljajo pri Economistu. Približno polovica podjetij zaradi tega že spreminja svoje cenovne modele.
Spletni naročniški trg je po ocenah analitske družbe McKinsey v zadnjih petih letih vsako leto zrasel za več kot sto odstotkov.
A to je šele začetek. Z nadaljnjim razvojem naročniških modelov in tehnološkim napredkom bodo imela podjetja vse več informacij o kupcih in obenem računalniške pameti ter s tem možnosti, da jim z večjo zanesljivostjo ponudijo to, kar potrebujejo oziroma si želijo. Pametni hladilniki bodo spremljali porabo živil in v povezavi s trgovcem popolnjevali zaloge – vse v zameno za naročnino. Logika v ozadju je dokaj preprosta: zakaj bi izgubljali čas z drenjanjem v trgovskih centrih, če nam lahko v zameno za naročnino podjetja vse potrebno dostavijo na dom? Modna podjetja bodo natančno poznala individualne telesne mere in stilske preference, ko bodo zalagala naročnike s kosi garderobe.
Danes je temu modelu morda najbliže Netflix, ponudnik video vsebin, ki ima že skoraj 130 milijonov uporabnikov, naveličanih preklapljanja med reklamnimi bloki televizijskih kanalov in brskanja po hudourniških (torrent) spletnih straneh. Z vse večjim številom uporabnikov Netflix gradi izjemno obsežno bazo podatkov o tem, kakšne vsebine so komu všeč ob katerem času, na čemer utemeljuje svoj model priporočil video vsebin. Apple Music in Spotify svojim uporabnikom na podoben način predlagata glasbene vsebine, medtem ko Amazon s tovrstnimi prijemi servira predloge za nakup izdelkov v svoji spletni trgovini, katere glavni naročniški prodajni moment je zaenkrat vezan na hitro dostavo (Amazon Prime).
Vstaja naročniške ekonomije
Temeljni fokus in motor naročniške ekonomije so kupci oziroma naročniki. In teh je vsako leto več. YouGov in Zuora v skupnem poročilu denimo ocenjujeta, da je že 58 milijonov Britancev (devet od desetih, torej) naročnikov vsaj ene storitve. Če je povprečni Britanec leta 2016 za naročnine namenil 18,5 funta na mesec (okoli 21 evrov), je ta znesek leto pozneje zrasel že na skoraj trikrat toliko - na 56 funtov.
Pridobivanje novih naročnikov je eden glavnih ciljev in stroškov podjetij iz naročniške ekonomije. Največji potencial pa generirajo odnosi med naročniki in podjetji, ki slednjim prinašajo priložnost za prodajo dodatnih, denimo premium, storitev, aplikacij z mesečno naročnino ali pa kar novih produktov in storitev.
“Podjetja ne smejo več gledati na poslovne modele skozi prizmo prodaje proizvodov, ampak kot prodajo storitev, na katere se kupci naročajo.”
Čeprav podjetja šele odkrivajo razsežnosti, ki jih ponuja naročniška ekonomija, že zdaj rastejo hitreje od velikanov globalnega gospodarstva. Podjetja, vključena v indeks naročniške ekonomije (Subscription Economy Index), ki ga vodi družba Zuora, so denimo v 12 mesecih pred koncem septembra 2017 povečala svoje prihodke v ZDA za 22 odstotkov. Povprečna letna rast od začetka merjenja leta 2012 je bila 17,6-odstotna, kar je osemkrat hitreje od rasti prihodkov največjih korporacij na svetu iz indeksa S&P 500 (povprečje 2,2 odstotka). Še hitreje so leta 2017 zrasli prihodki podjetij iz evropske naročniške ekonomije (EMEA Index), in sicer za 22,3 odstotka.
V analitski družbi McKinsey medtem ocenjujejo, da je spletni naročniški trg v zadnjih petih letih vsako leto zrasel za več kot sto odstotkov. Največji spletni trgovci, ki se poslužujejo naročniškega modela, so v ZDA leta 2016 ustvarili 2,6 milijarde dolarjev prihodkov, kar je 45-krat več kot pet let pred tem.
Toda poznavalci pravo rast šele pričakujejo. Tien Tzuo je naročniško ekonomijo pred leti poimenoval kar »8000 milijard dolarjev velika priložnost«, v kar verjame vsako leto več podjetij in naročnikov.
Objavljeno v Futurlistu,
reviji, ki odstira prihodnost