Nova mantra je »Tukaj in zdaj!«
Pohajkovanje po trgovskih centrih je še vedno priljubljeno početje mnogih. Toda vse več potrošnikov se navdušuje nad spletno trgovino in naročniško ekonomijo, ki nudi večje udobje, časovno učinkovitost ter proizvode in storitve po meri.
So časi, ko so potrošniki švigali med trgovinami, posejanimi po mestih, oziroma množično obiskovali trgovska središča na njihovem obrobju, obsojeni na pozabo? Smo priča začetku konca dobe trgovin »iz opek in malte« in spremljajočega načina nakupovanja?
Fizične trgovine verjetno ne bodo nikdar zares izbrisane z obličja Zemlje, danes se denimo v njih še vedno opravi okoli 90 odstotkov vseh transakcij med kupci in prodajalci. Mlajše generacije še niso pozabile nanje in jih še vedno rade obiščejo – kar 82 odstotkov milenijcev naj bi se z veseljem odpravilo v fizično trgovino, če je ta le dovolj zabavna, pravi anketa družbe Accenture.
Potrošniki, še posebej generacija milenijcev, ne vidijo več jasne ločnice med zasebnim in poslovnim jazom, zaradi česar hočejo, da so njihovi poslovni odnosi bolj personalizirani. Odraščajoč v dobi interneta imajo še eno lastnost – nepotrpežljivost.
Trdoživost fizičnih trgovin potrjuje tudi raziskava o potrošniških navadah, ki jo je opravila revizijska in svetovalna družba PricewaterhouseCoopers (PwC), iz katere je mogoče razbrati, da je tedensko obiskovanje »klasičnih« trgovin spet v vzponu. In to kljub temu, da je bil trend še pred nekaj leti močno negativen. Med letoma 2013 in 2015 se je zdela prihodnost fizičnih trgovin mrka, saj je delež potrošnikov, ki so jih obiskovali vsak teden, upadel z 42 na 36 odstotkov, toda zadnja tri leta so prinesla preobrat. Danes v fizične trgovine tedensko zahaja 44 odstotkov od nekaj več kot 22.000 potrošnikov, ki so sodelovali v študiji PwC.
Toda istočasno raste tudi uporaba drugih, spletnih prodajnih kanalov. Preko računalniške tablice nakupuje danes polovica več potrošnikov kot leta 2013, skupaj 12 odstotkov. Še bolj navdušeni so nad pametnimi telefoni, ki so postali okno v svet tedenskega nakupovanja že pri 17 odstotkih potrošnikov, kar je skoraj 2,5-krat več kot pred petimi leti.
Po poti sprememb
Trend sprememb se bo nadaljeval tudi v prihodnje. Viden je tako pri nas - v Trgovinski zbornici Slovenije so denimo večkrat poudarili, da »slovenski kupec za svoj denar zahteva le najboljše, je bolj preudaren in manj impulziven kot v preteklosti« -, kot tudi v tujini. Pri ugotovitvah ob proučevanju trendov v svetu gremo lahko še korak dlje. Novodobni potrošniki danes zahtevajo več, in to takoj. Hočejo njim prikrojeno izkušnjo, ki jih po možnosti najde kar na domačem kavču.
Kako dobro poznate prvake naročniške ekonomije?
Pri ugotavljanju, kakšne spremembe nas čakajo, se je najbolje obrniti v preteklost. Kako hitro in temeljito se spreminjajo potrošniške navade in tehnološki svet ter z njimi celotna trgovska industrija, je razvidno že iz sprehoda po zadnjem desetletju. Leta 2007, pred zadnjo globalno krizo, je šele dobro zaživelo omrežje Facebook, ki se je tedaj borilo za uporabnike z danes obskurnim omrežjem Myspace. Iz rok Steva Jobsa se je prvi pametni telefon preselil v žepe navdušenih uporabnikov, medtem ko je bil spletni trgovec Amazon v svetu poznan predvsem kot prodajalec knjižnih uspešnic. Danes je Facebook zakladnica podatkov o več kot poldrugi milijardi uporabnikov, pametni telefoni postajajo eden najpomembnejših prodajnih kanalov, Amazon pa je postal največji spletni trgovec na svetu (brez upoštevanja Kitajske), ki je lani ustvaril skoraj 178 milijard dolarjev prihodkov.
“Potrošniki se spreminjajo – od tega, kaj bi si kupili, do tega, kako želijo to kupiti.”
Vse to se je zgodilo v času, v katerem mladostnik zaključi osnovno šolanje. Kar 59 odstotkov potrošnikov je letos opravilo vsaj en nakup pri Amazonu ali katerem izmed kitajskih velikanov JD in TMall, ki je v lasti Alibabe, ugotavlja PwC. Delež globalnih kupcev, ki kupuje izključno preko spleta pri Amazonu, je zrasel z 10 na 14 odstotkov. Toda potrošniški si želijo še več.
Kakšen je kupec prihodnosti?
Potrošniki, še posebej generacija milenijcev, ne vidijo več jasne ločnice med zasebnim in poslovnim jazom, zaradi česar hočejo, da so njihovi poslovni odnosi bolj personalizirani. Odraščajoč v dobi interneta imajo še eno lastnost – nepotrpežljivost. Želijo si izkušnje, ki prinaša takojšnjo zadovoljitev. Spletna trgovina to na nek način že ponuja, nekateri trgovci denimo ponujajo dostavo v istem dnevu, hkrati pa se razvijajo tudi drugi modeli, ki jih bodo trgovci v prihodnje dodatno izpopolnjevali.
McKinsey napoveduje, da se bodo trgovci do leta 2030 čedalje bolj zanašali na t. i. velike podatke (big data), analitiko in druga orodja digitalizacije. Pomembno vlogo pri tem bo seveda odigralo tudi dejstvo, da naj bi od 8,5 milijarde ljudi, kolikor jih bo tedaj živelo na Zemlji, kar 75 odstotkov imelo dostop do spleta.
V vse hitrejšem tempu življenja je za potrošnike vse pomembnejša postavka oportunitetni strošek nakupov, ki se največkrat meri v izgubljenem času, kar v prednost postavlja spletne trgovce in tiste, ki so znali prodajne modele nadomestiti z naročniškimi.
»Potrošniki se spreminjajo – od tega, kaj bi si kupili, do tega, kako želijo to kupiti,« je za Financial Times dejal James Bacos, vodja analize trendov v trgovini pri svetovalni družbi Oliver Wyman. Tu ne gre samo za spletno trgovino. Trgovci, ki hočejo biti uspešni, morajo iskati nove poslovne modele. To je že leta 2014 ugotovil Economist, katerega raziskovalna skupina je dognala, da je že tedaj štiri petine kupcev zahtevalo in od prodajalcev tudi pričakovalo vpeljevanje novih potrošniških modelov, vključno z delitveno ekonomijo, možnostjo najema in tudi naročniško ekonomijo.
Nekateri so to dejstvo že prepoznali, drugi še ne. Walmart, ki si je z mrežo velikih trgovskih centrov, v katerih zaposluje več kot dva milijona ljudi, nekoč zlahka pokoril svetovno trgovinsko panogo, začenja počasi izgubljati bitko s tehnološko bolj naprednimi in inovativnimi tekmeci, kot je Amazon. A tudi slednji bije trd boj za potrošnike in nenehno išče nove načine, kako pritegniti nove kupce ali naročnike.
Anekdota pravi, da je prvi mož spletnega trgovca Jeff Bezos nekoč v enem od paketov našel reklamo za Netflix in nahrulil zaposlene, saj se je bal, da zaradi ponudnika video vsebin nihče več ne bo kupoval DVD-jev pri Amazonu. Seveda je imel prav, prodaja DVD in BlueRay ploščkov strmo upada, zato se je Amazon odzval s prilagoditvijo poslovnega modela. Danes naročnikom Amazon Prime poleg hitre dostave ponuja tudi video vsebine. Netflix in Amazon naj bi, denimo, z naročninami za video vsebine na zahtevo v Veliki Britaniji do leta 2020 ustvarila več prihodkov kot zasluži filmska industrija s prodajo kino vstopnic.
Novodobni potrošniki zahtevajo več, in to takoj. Hočejo njim prikrojeno izkušnjo, ki jih po možnosti najde kar na domačem kavču.
Premik od lastništva k naročninam oziroma najemu je eden pomembnejših trendov zadnjih let. Priložnosti v njem raziskujejo številni, od proizvajalca luksuznih vozil Porsche, ki za primerno ceno naročnikom omogoča nenehno menjavanje vozil, do ameriškega trgovskega velikana za domače mojstre Home Depot, ki daje kupcem v najem različna orodja in celo gradbene odre.
Zanimiva študija, ki jo je opravil Westfield, lastnik številnih trgovskih centrov po svetu, prihaja iz Velike Britanije, kjer naj bi se bila kar petina potrošnikov pripravljena odpovedati lastništvu oblačil in jih raje najemati. Ta praksa je nekaj običajnega pri delovnih oblačilih, v modi za množice pa predstavlja novost. Za naročnino paketa, ki bi omogočal »vse, kar lahko oblečeš,« naj bi bili pripravljeni plačevati tudi do 200 funtov mesečno.
Svet potrošnikov se torej drastično spreminja. Potrošniki so med zadnjo krizo doživeli šok, pod vtisom katerega so postali mojstri za preudarne in cenovno ugodne nakupe. V vse hitrejšem tempu življenja je postala vse pomembnejša postavka oportunitetni strošek nakupov, ki se največkrat meri v izgubljenem času, kar je v prednost postavilo spletne trgovce in tiste, ki so znali prodajne modele nadomestiti z naročniškimi. Nadaljnji razvoj tehnologije bo razmerja moči na trgu premešal še bolj. Tako kot je Amazon s spletnim prebojem na trgu knjig v stečaj poslal tedaj eno vodilnih knjigarn Borders, bodo najuspešnejši igralci, opremljeni z novimi poslovnimi modeli, s parketa pometli vse, ki se ne bodo znali prilagoditi željam potrošnikov.
Objavljeno v Futurlistu,
reviji, ki odstira prihodnost