Naročnine, ki so obnorele svet
Presenečenje enkrat na mesec, filmi na konici prstov, mobilnost na dosegu roke ... Naročniški modeli osvajajo svet.
Imate pametni telefon, računalnik, dostop do interneta? Potem obstaja velika verjetnost, da vsaj občasno nakupujete preko spleta in da ste naročnik vsaj ene storitve ali proizvoda, za katerega plačujete mesečno naročnino.
Kar 15 odstotkov potrošnikov ima sklenjeno vsaj eno naročniško razmerje, so v nedavni raziskavi ameriškega trga dognali analitiki družbe McKinsey & Co., kjer ugotavljajo, da naročnine potrošnikom – predvsem mladim iz urbanih okolij – prinašajo priročen, personaliziran in pogosto cenejši način kupovanja tistega, kar si želijo in potrebujejo.
V ospredje stopi potrošnik
Naročnine so bile v takšni ali drugačni obliki vedno prisotne. Mesečne račune za elektriko, vodo, časopise in revije ter televizijske kanale so plačevali že vaši stari starši. Na prelomu tisočletja so v roke večine priromali mobilni telefoni, v nabiralnike pa novi mesečni računi. Toda leta 2007 so v ta, tedaj ustaljen segment trga prišli novi trendi, ki so jih nekatera podjetja kmalu prepoznala kot izredno poslovno priložnost – poimenovali so jo naročniška ekonomija.
Družbe, kot so Netflix, Amazon, Salesforce in Box, so orale ledino v industriji »življenja na mesec«. V ospredje je prišel kupec, katerega potrebe in želje so narekovale spremembe v tem, kako podjetja komunicirajo z njim in kako mu dostavljajo proizvode oziroma storitve.
“Znamke ne določajo več, kateri proizvodi so kul, to danes počnejo video blogerji.”
Če so trgovci še pred dobrim desetletjem iskali prodajne hite, ki so jih poskušali spraviti do kupcev skozi čim več različnih prodajnih kanalov, je danes ta poslovni model v zatonu. V svoji enačbi namreč ne upošteva kupca, vsaj ne novodobnega. Ta se je iz anonimne »molzne krave« prelevil v vir podatkov in uvidov za ponudnike – v naročnika, ki ga podjetja iz naročniške ekonomije poznajo do obisti in mu posledično lažje ustrežejo.
Prvaki življenja na mesec
Število podjetij, ki poskušajo ustreči kupcem z naročniškim modelom, raste iz leta v leto. Naročniška ekonomija dosega eksponentno rast, v ZDA je bila leta 2015 vredna 420 milijard dolarjev, ocenjujejo pri Credit Suisse. Med najbolj poznanimi imeni so nedvomno Amazon, ki s programom Subscribe & Save naročnikom ponuja ugodne cene pri ponavljajoči se dostavi enakih proizvodov, s programom Prime pa hitro in cenejšo dostavo, raznorazne ugodnosti in dostop do čedalje hitreje rastoče video knjižnice.
Na tem področju sicer še vedno dominira Netflix, ki je postal sinonim za gledanje filmov in serij na zahtevo. Ponudnik pretočnih video vsebin ima po svetu že skoraj 130 milijonov uporabnikov in krepko preko 11 milijard dolarjev prihodkov. Na trgu s pretočnimi vsebinami, v tem primeru z glasbo, sta uspešna tudi Apple s svojo storitvijo Apple Music in njegov glavni konkurent Spotify, ki premore več kot 70 milijonov uporabnikov.
Ob naštetih ne smemo pozabiti še na Google, ki s svojo storitvijo Drive uporabnikom za mesečno doplačilo ponuja prostor v oblaku za vse, od dokumentov do fotografij in videov.
Novodobni naročniki so pregovorno promiskuitetni in se v trenutku, ko jim zadiši kakšna druga storitev ali proizvod, hitro vdajo konkurenci.
Google, Amazon, Netflix, Apple in drugi so tako hitro spoznali, da si njihove stranke želijo udobja. Netflix je začel s pošiljanjem DVD-jev na dom in močno skrajšal pot do užitkov svojim naročnikom. Danes jim ni treba zapustiti kavča, da bi na dušek pogledali najljubšo serijo. Amazon na isti princip polni omare z robo, ki jo naročniki redno uporabljajo.
Naročnine strankam lajšajo življenje, pomenijo eno skrb manj, prihranek časa in najpogosteje tudi denarja. Podjetjem pa na drugi strani omogočajo ponavljajoče se prihodke, ki so življenjsko pomembni za preživetje na trgu. Za to je ključen dober odnos s strankami. Naročniški model tako na nek način zagotavlja, da podjetja gradijo dolgoročen odnos s svojimi strankami, kar prinaša koristi obema stranema.
Zgoraj omenjeni velikani so naročniški model uporabili za prodajo storitev, toda naročniška ekonomija je precej več od tega. Še posebno zanimivo je področje naročnin na pakete proizvodov, ki se je med leti 2011 in 2014 vsako leto potrojilo v velikosti. Družba FastCompany ocenjuje, da so leta 2014 samo ameriški naročniki za pakete odšteli okoli pet milijard dolarjev. Rast v poznejših letih je bila menda še hitrejša.
Prvo zlato pravilo: Skrb za naročnike
V naročniški ekonomiji so uspešna samo tista podjetja, ki so sposobna graditi dolgoročna razmerja s svojimi naročniki. Nove stranke predstavljajo tipično zgolj 15 do 25 odstotkov prihodkov.
Analitiki družbe Digiday so se zakopali v številke mesečnih obiskovalcev spletnih strani ponudnikov naročniških paketov proizvodov in ugotovili, da je njihovo število od januarja 2013 do istega meseca leta 2016 zraslo skoraj za 30-krat (oziroma natančneje, za 2963 odstotkov). Samo aprila letos so omenjene strani zabeležile 40 milijonov obiskov. Ob koncu leta 2017 je bilo menda v tem segmentu trga v ZDA že 11 milijonov naročnikov – to je toliko, kot imajo prebivalcev Belgija, Grčija ali Češka.
Vsako leto je ustanovljenih na stotine podjetij, ki želijo izkoristiti rast naročniške ekonomije. V segmentu naročniških paketov proizvodov jih je po oceni spletnega portala entrepreneur.com samo v ZDA med dva in tri tisoč.
Temu primerno pestra je tudi ponudba. Naročniki lahko v škatlah, ki jim jih vsak mesec na dom dostavijo poštarji, najdejo vse, od kozmetike, pribora za britje, otroških igrač, izobraževalnih videov, sladkarij, hrane za domače ljubljenčke, mesa, ekološko pridelane hrane, kislih kumaric in rož, do cigar, alkoholnih pijač, nakita, celo spolnih igrač in darilnih paketov popolnih presenečenj.
Nekaj za na obraz, nekaj za britje …
Birchbox je bil leta 2010 eden prvih igralcev na trgu naročniških paketov, danes je eden največjih. »Razumemo vas. Želite proizvode, s katerimi se počutite najbolje, vendar nočete posvetiti celega življenja temu, da bi jih našli,« je slogan, s katerim na svoji spletni strani nagovarjajo stranke. Birchbox za 10 dolarjev na mesec naročnikom pošilja vzorce ličil, krem, dišav ... Ob koncu leta 2017, v katerem je po svetu razposlal 1,5 milijona lepotilnih paketov, kar je 63 odstotkov več kot leto prej, je imel 150.000 naročnikov.
Na las podobno storitev za enako ceno ponuja Ipsy, ki je začel svojo poslovno pot dve leti za Birchboxom, a ima danes dvakrat toliko naročnikov. Razlika? Če je Birchbox vselej dajal poudarek vsebini paketa, se je Ipsy odločil prodajati zgodbo. »Znamke ne določajo več, kateri proizvodi so kul, to danes počnejo video blogerji. Hoteli smo biti na čelu sprememb v komunikaciji med potrošniki in blagovnimi znamkami iz kozmetične industrije,« je pojasnil razmišljanje in premik v strategiji Marcelo Camberos, izvršni direktor Ipsy.
Drugo zlato pravilo: Cena naročnine
Cene so eno najbolj pomembnih strateških orožij za podjetja v naročniški ekonomiji, saj so neposredno povezane s tremi temeljnimi strategijami: pridobivanjem novih strank, krepitvijo vrednosti vsakega posameznega naročnika in zmanjševanjem števila strank, ki prekinejo naročniško razmerje.
Družbena omrežja igrajo izredno pomembno vlogo za podjetja, ki hočejo preko zgodb zgraditi ugled svoje blagovne znamke. To še posebno velja za naročniško ekonomijo, ki so jo najbolj sprejele mlajše generacije, katerih vsakdan praviloma vsebuje vsaj nekajminutno brskanje med vsebinami, objavljenimi na družabnih omrežjih.
Z uspešnim prodajanjem zgodbe je uspel tudi Dollar Shave Club, katerega ustanovitelj Michael Dubin se je naveličal plačevanja dragih britvic uveljavljenih znamk. Z reklamnim videom, ki ima več kot 25 milijonov ogledov na portalu YouTube, je ustvaril uspešnico. »Samo dolar na mesec. So naše britvice dobre? Ne, so jebeno odlične!« Tega mnenja so bili tudi v velikanu Unilever, ki je leta 2016 za milijardo dolarjev kupil Dollar Shave Club. Danes ima več kot tri milijone naročnikov.
… pa nekaj za kužka in nekaj za pod zob
Paketi navdušujejo tudi lastnike psov. Paketi za človekove najboljše prijatelje BarkBox, v katerih je vse, od pasje hrane do igrač, romajo mesečno že na pol milijona naslovov, čeprav znaša naročnina razmeroma visokih 21 dolarjev. Podobno kot starši so lastniki psov očitno pripravljeni plačati več, da razveselijo svoje ljubljenčke. BarkBox je lani ustvaril 250 milijonov dolarjev prihodkov in je pod črto pridelal dobiček.
Kako dobro poznate sodobnega potrošnika?
Tega na drugi strani ne moremo reči za Blue Apron, ki s paketi, polnimi svežih sestavin in receptov, razveseljuje nadebudne kuharje. Če so imeli lani več kot milijon naročnikov, je ta številka v prvem četrtletju letos padla za približno četrtino, na »vsega« 786.000. Prihodki v prvem trimesečju so padli z lanskih 245 na letošnjih 197 milijonov dolarjev. A vlagatelji so še vedno optimistični, saj so se pri Blue Apronu, med drugim, naučili biti manj potratni pri oglaševanju, katerega stroške so v enem letu znižali za tretjino, pod 40 milijonov dolarjev.
Čeprav je potencial nedvomno velik, bo v prihodnje še vedno izredno pomembno, kako bodo pri Blue Apronu porabljali oglaševalske dolarje in koliko naročnikov si bodo z njimi priborili na trgu oziroma koliko obstoječih bodo uspeli zadržati. Pri tem je ključna kakovost storitev in proizvodov ter spremljanja trendov na trgu. Podjetja, ki zaostanejo za konkurenti, so v naročniški ekonomiji obsojena na propad, novodobni naročniki so namreč pregovorno promiskuitetni in se v trenutku, ko jim zadiši kakšna druga storitev ali proizvod, hitro vdajo konkurenci.
Tretje zlato pravilo: Priprava na hitro rast
Kdo si na začetku poslovne poti ne želi zrasti v resnično veliko podjetje? Podjetja morajo biti že na začetku zasnovana na varni infrastrukturi, ki ne bo postala ovira pri hitri rasti. Hkrati morajo biti sposobna stalnega prilagajanja in nadaljnjega razvoja poslovnega modela.
Ne glede na kruto realnost tržne bitke v naročniški ekonomiji, je v tej mnogo priložnosti za uspešne zgodbe. Različne študije govorijo različne zgodbe, po ocenah nekaterih bo model naročniške ekonomije v prihodnje prevzelo 40 odstotkov podjetij v razvitem svetu, po drugih pa kar blizu 100 odstotkov. Vsekakor pa večina napoveduje rast panogi.
Prva leta seveda prinašajo izzive, kot je prej opisani primer Blue Aprona, ki išče ravnovesje med višino izdatkov za oglaševanje in zajezitvijo upadanja števila naročnikov. Toda to je nekaj normalnega. Potencial naročniške ekonomije je izjemen, kar ne nazadnje dokazuje tudi dejstvo, da vlagatelji kljub rednim izgubam nekaterih najvidnejših igralcev, kot sta, denimo, Blue Apron in Netflix, še vedno zaupajo v ta podjetja in jih še naprej podpirajo.
Objavljeno v Futurlistu,
reviji, ki odstira prihodnost